Les investissements publicitaires ont augmenté de 9 % en Belgique au premier semestre 2016.
Le monde de la pub a retrouvé le sourire. Pour le premier semestre de l’année 2016, les montants investis par les annonceurs dans les différents médias en Belgique ont en effet grimpé de 9 % par rapport à la même période analysée en 2015, si l’on en croit les chiffres fraîchement délivrés par l’institut Nielsen. Spectaculaire, cette progression du marché publicitaire est principalement tirée vers le haut par la télévision (+ 17 %), la presse quotidienne (+ 10 %) et la radio (+ 10 %) qui sont les grands gagnants de cette reprise inattendue. En revanche, l’affichage peine à atteindre les 2 % de progression et ce sont surtout les secteurs du cinéma et de la presse périodique qui trinquent avec des chutes respectives des investissements de 18,5 % et de 10,5 % au premier semestre.
Comment expliquer cette reprise en général et ces disparités en particulier ? ” L’année dernière, une série d’indicateurs laissaient déjà entrevoir une reprise importante pour 2016, mais pas aussi spectaculaire que celle-ci, commente Bernard Cools, directeur général adjoint de l’agence média Space. Je pense qu’il y a eu une espèce de ‘percutage’ chez les annonceurs qui se sont rendu compte qu’à force de restreindre leurs investissements, ça ne marchait plus. Et naturellement, ils se sont tournés vers des valeurs sûres de la pub que sont la télévision, la radio et la presse quotidienne qui sont des médias avec une force de frappe dont on voit très vite les résultats . ” De fait, ces trois médias engloutissent ensemble plus de 75 % du gâteau publicitaire en Belgique, selon les nouveaux chiffres de l’institut Nielsen.
Confusion digitale
Dans ces statistiques, le digital fait toutefois figure d’exception. Sous-évalués, les montants investis par les annonceurs sur Internet n’y sont en effet présentés que de manière fragmentée : seule la partie display (donc uniquement les bannières sur le Web) y est reprise, Nielsen ne disposant pas des chiffres concernant les investissements publicitaires des annonceurs sur Facebook et Google (ces derniers refusent toute communication à ce sujet). Or, selon une étude menée l’année dernière par l’Interactive Advertising Bureau (IAB), ces deux géants américains draineraient à eux seuls 50 % des montants investis par les annonceurs dans le digital en Belgique et quasi 10 % des investissements publicitaires tous médias confondus. Bref, selon les spécialistes du secteur, la part des sommes réellement dépensées par les annonceurs belges sur Internet représenterait 18 % du marché de la pub alors que Nielsen ne l’évalue qu’à 5 % à peine, en observant même un recul pour ce premier semestre dans le digital ! ” Il s’agit d’un effet d’optique, réagit Bernard Cools. Nielsen est cadenassé par une méthode qui ne donne pas un aperçu global de la situation alors que tous les signaux indiquent une vraie hausse dans les investissements publicitaires sur Internet. ”
Malgré l’approximation relative aux investissements dans le digital, les chiffres livrés par Nielsen témoignent aujourd’hui d’une belle reprise dans le monde de la pub. Une reprise qui semble d’ailleurs trouver un écho dans d’autres statistiques transmises cette fois par l’Institut des comptes nationaux : pour la première fois depuis près de cinq ans, l’emploi a en effet augmenté dans le secteur industriel au premier trimestre de l’année 2016 avec la création de 700 nouveaux postes.
