Le “politiquement correct” va-t-il tuer la créativité publicitaire ?

Les fanatiques sont de sortie. De plus en plus, des campagnes de pub sont décriées en ville et sur les réseaux sociaux pour leur contenu soi-disant sexiste, raciste ou dénigrant. Y a-t-il un risque de ne plus voir, à terme, que des affiches et des spots insipides ?

Les publicitaires n’échappent pas aux remous de l’affaire Weinstein. Du moins sur le plan créatif. Depuis l’avènement du mot- clé #BalanceTonPorc sur les réseaux sociaux, les féministes sont aux aguets et les plus acharnées ne laissent plus rien passer en matière de sexisme… supposé. Cible de choix : la publicité qui, depuis quelques décennies, véhicule joyeusement ” des stéréotypes de genre relatifs aux relations homme-femme “, dixit le discours ressassé.

Ces dernières semaines, les revendications et les plaintes se sont donc multipliées, parfois de manière exagérée, à un point tel que le petit monde de la pub se sent aujourd’hui mis sur la sellette. ” La chasse aux sorcières est ouverte, explique Jens Mortier, cofondateur et directeur créatif de l’agence mortierbrigade. Notre core business, c’est la créativité et elle est aujourd’hui menacée par des groupuscules qui profitent d’un climat détestable pour se mettre en avant. C’est non seulement dangereux pour notre métier, mais c’est également triste pour les annonceurs qui veulent faire du bon boulot en termes de communication. Ça les met malheureusement sur la défensive. ”

Plaintes non fondées

Jens Mortier sait de quoi il parle. Le mois passé, sa dernière campagne réalisée pour la banque ING a été soumise au Jury d’éthique publicitaire (JEP) suite à plusieurs plaintes émanant de féministes choquées. Déployés en format de 2 m2 dans les abribus, les visuels incriminés, déclinés dans plusieurs versions, mettaient en scène des femmes assises au restaurant avec, à l’avant-plan, une main tenant un smartphone avec le montant affiché de 45 euros, le tout porté par le slogan ” L’app Tu Me Rembourses Si Ça Ne Colle Pas “.

Visant à promouvoir l’application mobile qui facilite la vie de ses clients, cette publicité ING a chatouillé quelques ” chiennes de garde ” qui ont déposé plainte auprès du JEP pour faire retirer ces affiches sur le champ. Motifs invoqués : ” campagne terriblement sexiste qui repose sur des stéréotypes machistes “, ” pas d’équilibre dans la représentation des sexes ” ou encore ” affichage à caractère grossophobe et stigmatisant envers la communauté gothique ” (sic) pour le visuel mettant en scène une dame un peu forte maquillée de noir. Fort heureusement, le Jury d’éthique publicitaire – organe indépendant composé à 50 % de membres de la société civile et à 50 % d’acteurs du monde de la publicité – n’a pas entériné ces interprétations subjectives. Dans ses conclusions, le JEP a en effet estimé que les affiches d’ING ont utilisé ” des clichés exagérés “, certes, ” sans pour autant véhiculer des stéréotypes sexistes allant à l’encontre de l’évolution de la société “. Dont acte.

Prudence est mère de sûreté

Etonnamment, la banque au lion orange n’a pas attendu le verdict du jury pour procéder au retrait des deux visuels les plus problématiques de la campagne. Epinglée par quelques féministes bien remontées sur les réseaux sociaux, l’institution a préféré calmer les esprits plutôt que de laisser pourrir le débat durant plusieurs jours. ” Ce n’était pas un acte de panique mais le fruit d’une saine réflexion, explique aujourd’hui Marie-Noëlle De Greef, responsable des campagnes marketing et de la communication chez ING. Ces visuels ont été sortis du contexte global de la campagne qui incluait aussi des hommes. Notre objectif n’est certainement pas de choquer, mais plutôt de susciter de bons débats. Or, ici, la clarté du message qu’on a voulu donner n’a pas été perçue comme on le souhaitait. On a donc préféré retirer les affiches qui posaient problème. ”

Cela veut-il dire que, malgré l’avis contraire du JEP, les adeptes du ” politiquement correct ” ont gagné et que la banque ING va être, à l’avenir, beaucoup plus prudente dans sa communication future ? ” L’audace fait partie de notre ADN, répond Marie-Noëlle De Greef, et la prochaine campagne ne sera pas moins créative. Mais nous vivons dans un système de contraintes – économiques, juridiques, éthiques, sociétales, etc. – et nous devons donc trouver cet équilibre entre nos valeurs d’honnêteté et de prudence, d’une part, et cette audace qui est nécessaire pour avoir une longueur d’avance, d’autre part. Je reste persuadée que l’audace publicitaire a un rôle à jouer et celui-ci consiste à montrer les choses avec un autre regard. Ça rend le job intéressant. ”

La pression des réseaux sociaux

Arrêter prématurément la diffusion d’une campagne sous les coups de boutoir du ” politiquement correct “, c’est le choix qu’ont déjà fait plusieurs marques pour éviter que les choses s’enveniment. Ainsi, en avril dernier, la marque Pepsi a précipitamment retiré un spot jugé maladroit de toutes ses plateformes de diffusion. Lancé à peine 24 heures plus tôt, le film mettait en scène la top model Kendall Jenner dans un décor qui évoquait Black Lives Matter, ce mouvement protestataire qui lutte contre la violence policière envers les Noirs aux Etats-Unis. En moins de temps qu’il ne le faut pour l’écrire, le fabricant de sodas s’est fait dézinguer pour son opportunisme commercial et ce parallélisme indélicat. Pepsi a eu beau tenter de se justifier en évoquant publiquement son désir de ” projeter un message global d’unité, de paix et d’entente ” dans cette super-production publicitaire, mais rien n’y a fait : les critiques ont redoublé, la marque a supprimé son spot et, cerise sur le gâteau, présenté ses excuses pour ce ” dérapage ” somme toute relatif.

Même scénario pour Dove (en pire) il y a deux mois à peine. Harponnée pour la capture d’écran d’une séquence vidéo où l’on voyait une femme noire enlever son t-shirt et devenir blanche comme par magie, la marque de soins a été rapidement taxée de racisme et affublée du mot-clé #BoycottDove sur les réseaux sociaux. Dans le brouhaha médiatique, il a fallu de nombreuses heures avant que le public ne comprenne que cette séquence était partielle et que le film complet montrait ensuite la femme blanche enlevant à son tour son t-shirt pour prendre cette fois une apparence asiatique. Une ode à la diversité, en quelque sorte, sans aucune arrière-pensée. Trop tard. Le mal était fait et Dove a préféré, là aussi, débrancher la prise en s’excusant publiquement pour cette ” maladresse ” en pleine communication de crise – et donc en mentant par omission – plutôt que d’expliquer calmement le concept de sa publicité.

” Il semblerait que, plutôt que de tenter de se justifier, les excuses soient désormais devenues un réflexe chez les marques, note Sophie Pochet, docteur en communication et coprésidente de la section publicité à l’Ihecs. Cela devient sans doute plus facile pour elles face à des internautes devenus extrêmement prompts à critiquer et à relayer sur les réseaux sociaux. Dans ce contexte, il me semble qu’il existe effectivement un vrai danger d’autocensure de la part des marques qui craignent d’être mal comprises dès lors qu’elles choisissent d’aborder certaines thématiques qui, pourtant, pourraient être justifiées et saines à évoquer. ”

Une question de cycles ?

Cette notion d’autocensure émerge-t-elle également au sein des agences qui doivent, à présent, anticiper ce genre de réaction sur le Net et donc contrôler, en amont, les fantasmes publicitaires de leurs équipes ? ” Les créatifs publicitaires vont continuer à vous malmener, répond Vincent De Roose, copywriter au sein de l’agence BBDO. C’est l’essence même de leur métier. Peut-être que les marketers les bâillonneront, peut-être que les groupes cibles rejetteront leurs idées, mais ils revendiqueront toujours cette liberté. Les publicitaires y sont obligés parce qu’aujourd’hui, il ne suffit plus d’être présent pour être vu. ”

Cofondateur de l’agence de stratégie digitale Mountain View, Cédric Cauderlier est un peu plus pessimiste quant à ce regain de ” politiquement correct ” dans la publicité : ” Je pense que les créatifs ne sont pas vraiment sensibles à ce genre de tendance, mais les clients, eux, le sont. Cela risque non seulement d’amener encore plus de frustration chez les créatifs qui sont déjà limités par les demandes de type émotionnel – ‘j’aime bien / je n’aime pas’ – et les demandes d’ego – ‘est-ce que mon logo peut être plus grand, plus visible ? ‘ – mais cela va surtout pousser les annonceurs à être encore plus prudents et davantage sur la défensive. ”

Récemment secoué par un avis du Jury d’éthique publicitaire demandant à l’opérateur Mobile Vikings de retirer en Flandre sa campagne conçue par mortierbrigade, le directeur créatif de cette agence se veut toutefois rassurant et rappelle que le phénomène n’est pas nouveau : ” On sent que certains annonceurs sont plus prudents depuis quelques semaines, mais c’est aussi une question de cycles, tempère Jens Mortier. A l’époque de l’affaire Dutroux, je me souviens très bien que Nivea nous avait demandé de retirer un visuel où l’on voyait un bébé posé sur le torse d’un homme censé être le père. La marque avait peur que cela choque. Aujourd’hui, on est de nouveau dans un cycle difficile, mais il y a toutefois une différence majeure : avec les réseaux sociaux, les annonceurs sont attaqués beaucoup plus vite et beaucoup plus massivement qu’avant. Ils redoublent donc de vigilance “.

“Le plus grand risque, c’est de ne pas en prendre”

Le climat, il est vrai, est plutôt tendu, pour ne pas dire hystérique. La récente polémique déployée autour du rappeur Damso – choisi par l’Union belge de football pour composer le nouvel hymne des Diables Rouges – l’a encore démontré. Sur Twitter et Facebook, des marques sponsors de l’équipe nationale se sont fait publiquement épingler à ce sujet : ” Bonjour Proximus, vous êtes sponsor de l’Union belge, soutenez-vous le choix d’un chanteur sexiste et misogyne pour représenter les Diable Rouges à la Coupe du Monde en Russie ? ” (sic). Et Carrefour, BMW, Coca-Cola, Besix et Luminus ont, eux aussi, été bousculés sur ce choix dont ils ne sont en rien responsables.

Bref, dans ce contexte de montée en flèche du ” politiquement correct “, se dirige-t-on tout doucement vers une communication plus sage, plus consensuelle, moins polémique ? Elu ” meilleur publicitaire du monde ” par le site américain de référence Business Insider en 2014, le Belge Geoffrey Hantson rappelle cette nécessité créative. ” Il y a une citation de l’écrivain Oscar Wilde que j’aime beaucoup et qui est plus que jamais essentielle pour la communication des marques : ‘Le plus grand risque, c’est de ne pas en prendre’, conclut le chief creative officer de l’agence Happiness. J’ajouterais que le plus grand risque, pour une marque, c’est d’être ignorée et que sa pub ne soit pas remarquée. Quelle perte d’argent si la marque investit des moyens considérables dans sa communication ! Les marques doivent donc prendre des risques, mais cela ne veut pas dire non plus qu’elles doivent faire n’importe quoi et tomber dans la provocation facile. Provoquer pour provoquer est ridicule. Provoquer n’a rien à voir avec le sexe, le scatologique ou la religion. Pour moi, provoquer revient à provoquer la réflexion. C’est un exercice d’équilibre qui doit être guidé par la pertinence. Les marques doivent avoir un point de vue qui n’est pas nécessairement conforme à ce que tout le monde pense. Interdire cela ou s’en plaindre est une forme de ‘politiquement correct’ que je déteste. C’est une forme de censure. ”

Gageons dès lors que les annonceurs ne se laisseront donc pas trop impressionner par les fanatiques de tout bord…