Le rapprochement commercial entre Rossel et l’Avenir redistribue les cartes de la presse écrite

La régie publicitaire de RTL Belgique cède son activité “presse magazine” aux Editions de l’Avenir et à Rossel qui s’unissent pour l’occasion. Stratégique, ce rapprochement commercial n’est pas du goût d’IPM, éditeur historique de “La Libre” et de “La DH”, vu les répercussions périphériques sur le marché des annonceurs.

L’annonce des 105 licenciements chez RTL Belgique a quelque peu éclipsé le départ de neuf autres personnes au sein du groupe audiovisuel privé. Même si cet autre ” dégraissage ” n’a visiblement rien à voir avec le plan de transformation #evolve qui doit repositionner l’entreprise dans le paysage numérique, il n’en est pas moins révélateur du virage négocié par RTL Belgique. Sa régie publicitaire IP a en effet décidé d’arrêter toutes ses activités dans la presse écrite et de céder son département IP Press (et les neuf personnes qui y travaillent) à une petite société, Necnet, détenue à parts quasi égales par deux poids lourds de l’édition en Belgique : le groupe Rossel (éditeur des journaux Le Soir et Sudpresse) et les Editions de l’Avenir, filiale de l’intercommunale Nethys.

Jusqu’ici spécialisée dans la commercialisation des annonces nécrologiques de ces deux groupes de presse, Necnet a ainsi hérité des 15 titres d’IP Press – les plus connus sont Ciné Télé Revue, Télépro, Téléstar, Top Santé, Vital ou encore Touring Magazine – dont elle va assurer la vente des espaces publicitaires. Les nouveaux propriétaires ont aussi ajouté leurs propres magazines dans cette structure redynamisée – Soir Mag pour Rossel ; Moustique, Télé Pocket et Be TV Le Mag pour les Editions de l’Avenir – et pour célébrer l’événement, ils ont décidé de rebaptiser Necnet en un Mag Advertising plus explicite, histoire de mieux souligner la spécificité de cette nouvelle régie publicitaire.

” A l’heure où le média se digitalise de plus en plus, le choix de ce nom est un peu particulier, s’étonne Philippe Geurts, trading director à l’agence média Dentsu Aegis. Mais la naissance de cette nouvelle régie redessine surtout le paysage de la presse périodique en Belgique francophone avec l’émergence d’un oligopole : Sanoma (Gaël,Flair,Femmes d’aujourd’hui, etc.), Roularta (Le Vif,Trends-Tendances,Sport Foot Magazine, etc.) et aujourd’hui Mag Advertising.

Alliance commerciale

Concurrents sur le marché de la presse écrite, Rossel et les Editions de L’Avenir ont non seulement convenu de lancer cette nouvelle structure commerciale dédiée aux magazines, mais ils ont aussi décidé de se serrer les coudes au niveau plus local. Dans le cadre de l’accord de collaboration qu’ils ont signé ensemble, il est en effet prévu que les équipes de vente de chaque éditeur viennent soutenir l’autre dans des zones plus sensibles : les commerciaux de Rossel vendront ainsi aux annonceurs locaux la marque L’Avenir dans les zones où ils sont les plus efficaces (provinces de Hainaut et de Liège), tandis que ceux de la filiale de Nethys feront de même avec Le Soir et Sudpresse dans leurs régions de prédilection (Namur et Luxembourg).

Outre ce rapprochement des forces de vente sur le terrain, il est enfin prévu qu’au niveau national, les Editions de l’Avenir quittent leur régie actuelle Mediahuis pour rejoindre celle de Rossel qui commercialisera les espaces publicitaires de ses quotidiens, tant sur papier que sur le Web, dès le 1er janvier prochain. ” Le but est de créer clairement des synergies pour nous muscler face à de nouveaux concurrents, explique Eric Schonbrodt, administrateur délégué des Editions de l’Avenir. Aujourd’hui, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon, Ndlr) représentent un vrai risque structurel et nous devons donc faire preuve d’audace pour mettre en avant nos marques. ”

Le pluralisme en danger ?

Inédite, cette stratégie mise en place par Rossel et la filiale de Nethys redistribue aujourd’hui les cartes de la presse francophone et risque, selon certains observateurs, de porter préjudice à leur principal concurrent historique, à savoir le groupe IPM, éditeur des journaux La Libre et La DH. ” Au niveau local, il va devenir très difficile, pour les commerciaux d’IPM, de vendre leurs titres face à cette nouvelle alliance, poursuit Philippe Geurts de l’agence Dentsu Aegis. Comment vendre en effet La Libre et La DH dans un contexte où Rossel et les Editions de l’Avenir représentent désormais 70 % du marché ? Les commerciaux locaux d’IPM sont tout simplement grillés ! ”

C’est précisément cette alliance inattendue sur le plan commercial qui fâche aujourd’hui l’administrateur délégué du groupe IPM qui, dès le lendemain de l’annonce de la reprise d’IP Press, s’est lui aussi ému de ” la création d’un oligopole dans le secteur de la presse quotidienne et des sites internet ” (sic) avec de l’argent public provenant de l’intercommunale Nethys. ” Personne ne va contester le fait que les éditeurs doivent se rassembler pour contrer les GAFA sur le terrain du digital, reconnaît aujourd’hui François Le Hodey, mais il ne faut pas non plus faire de l’enfumage. Il existe toujours un important business de presse quotidienne et, sur ce marché traditionnel, la concurrence locale existe. Il faut vraiment veiller à avoir des équilibres concurrentiels, or on se retrouve maintenant dans une situation où le pluralisme est potentiellement en danger. ”

Elargir le cercle

Si le patron d’IPM n’a pas encore emprunté la voie juridique pour contester le rapprochement opéré par ses concurrents, il n’en demeure pas moins actif en coulisse pour interpeller aujourd’hui le monde politique et trouver rapidement une solution plus équilibrée. ” L’accord entre Rossel et les Editions de l’Avenir n’est pas définitif, poursuit François Le Hodey, et je pense qu’il est temps de relancer le débat sur les grands équilibres du marché. ”

” Il faut vraiment faire la distinction entre le commercial et l’éditorial “, réagit Eric Schonbrodt des Editions de l’Avenir à la sortie musclée de l’administrateur délégué du groupe IPM. Pour lui, il n’est pas question d’oligopole ici vu qu’il n’y a aucun rapprochement au niveau des rédactions, mais bien des rapprochements en termes d’offres commerciales innovantes pour mieux bomber le torse face aux GAFA, tant au coeur de la presse magazine avec la nouvelle régie Mag Advertising que sur le plan local avec ces synergies inédites. ” Nous sommes sur un marché confetti, poursuit le patron des Editions de l’Avenir. Alors, soit on est dans l’émotionnel et on se fait la guerre entre éditeurs, soit on s’unit pour affronter une vraie concurrence qui vient de l’extérieur. Le bon sens doit primer et, en ce qui me concerne, il n’y a pas d’exclusivité dans l’accord signé avec Rossel. Je suis pour l’ouverture, mais il faut que chacun apporte quelque chose dans le deal de manière créative. ”

Remonter sur le ring

Dans ces nouveaux rapports de force qui se mettent doucement en place, le clin d’oeil à l’histoire n’est pas inutile. En 2012 déjà, IPM et l’intercommunale Tecteo (qui allait devenir ensuite Nethys) avaient en effet tenté un rapprochement stratégique pour mettre la main sur les Editions de l’Avenir qui appartenaient alors à l’éditeur flamand Corelio. A l’époque, l’objectif était que Tecteo prenne 25 % des parts d’IPM afin que les deux groupes achètent ensemble les Editions de l’Avenir dans un deal 50-50. Mais Rossel était également sur le coup et pour doubler rapidement cet autre acquéreur qui était sur le point de signer la transaction avec Corelio, l’intercommunale Tecteo a finalement pris les devants pour absorber seul L’Avenir, laissant IPM sur le carreau.

Le deal initial aurait pourtant permis de ” rééquilibrer ” le paysage de la presse quotidienne francophone belge avec, d’une part, Rossel et, d’autre part, le pôle IPM-Editions de l’Avenir, possédant tous deux des parts de marché presque égales. Or, aujourd’hui, en se rapprochant de Rossel, les Editions de l’Avenir, via Nethys, perturbent passablement les forces en présence. Pas étonnant, dès lors, que François Le Hodey remonte à nouveau sur le ring.