Les derniers chiffres du marché publicitaire sont déprimants. Mais la morosité ambiante ne tient pas compte d’une certaine réalité…
Le monde de la pub fait grise mine. Pour le premier semestre de cette année, les montants investis par les annonceurs dans les différents médias en Belgique ont en effet chuté de 5 % par rapport à la même période en 2016, du moins si l’on en croit les chiffres fraîchement délivrés par l’institut Nielsen. Alarmante, cette régression du marché publicitaire est perceptible dans tous les médias offline, à l’exception de la radio qui continue de croître en raison de sa force de frappe très réactive sur le marché (+3,8%).
Si le cinéma ne subit qu’une moindre perte (-1,1%), les autres médias traditionnels accusent en revanche sérieusement le coup avec des chutes parfois spectaculaires comme l’affichage (-11%), la presse quotidienne (-7%) et même la télévision qui voit ses revenus publicitaires chuter de 6,6 %. Le constat est d’autant plus inquiétant que l’année 2016 s’était achevée avec une progression de 6 % et que, de manière générale, les indicateurs économiques belges sont plutôt dans le vert depuis quelques mois.
Vases communicants
Alors, comment expliquer ces mauvais résultats du marché publicitaire au premier semestre 2017 ? La réponse est double. D’une part, les plus gros annonceurs du pays ont fortement réduit la voilure en ce début d’année. Les antennes belges des multinationales Procter & Gamble (Ariel, Gillette, Pampers, etc.) et Unilever (Lipton, Becel, Axe, etc.) ont ainsi sabré dans leurs investissements de manière radicale (respectivement -17 % et -31%), tout comme les gros annonceurs nationaux qui ont désinvesti dans les médias traditionnels (-29 % chez Proximus et -13 % chez Nethys qui promeut la marque VOO).
D’autre part, ces mauvais chiffres ne tiennent pas compte de la réalité d’un marché publicitaire qui n’est peut-être pas si morose que cela. Dans les statistiques de l’institut Nielsen, les montants investis par les annonceurs belges sur Internet n’y sont en effet présentés que de manière fragmentée : seule la partie display (donc uniquement les bannières sur le Web) est reprise, Nielsen ne disposant pas des chiffres concernant les investissements publicitaires sur Facebook et Google (ces derniers refusant toute communication à ce sujet). Or, selon une étude récente de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), les marques ont consacré l’année dernière 34 % de leur budget média aux canaux numériques sur le territoire belge et cette tendance est toujours à la hausse. Cette étude Matrix menée auprès de 433 acteurs de la sphère médiatique en Belgique (annonceurs, agences et médias) révèle aussi que ce sont les réseaux sociaux, le search (les liens sponsorisés via les moteurs de recherche) et la vidéo qui trustent la grande majorité des investissements publicitaires dans le digital. Encore une fois, ces dépenses consenties sur Facebook, Google et YouTube ne sont tout simplement pas reprises dans les chiffres de Nielsen, alors que les marques affectionnent de plus en plus ces canaux pour toucher le consommateur de manière personnalisée.
Bref, la théorie des vases communicants selon laquelle le budget des annonceurs belges remplit les médias online au détriment du offline peut aussi expliquer la contre- performance apparente du marché publicitaire au premier semestre 2017.
