Marketing et hologrammes: la guerre des clones est enclenchée

Meetings politiques, spectacles nostalgiques, publicités posthumes… Les hologrammes et les nouvelles technologies s’animent de concert pour exaucer les voeux d’ubiquité et faire revivre les stars trop tôt disparues. Gros plan sur une tendance révolutionnaire qui se veut forcément virale.

Le candidat Jean-Luc Mélenchon a-t-il déjà gagné la bataille de la communication des prochaines présidentielles françaises ? Omniprésent, le leader du mouvement La France Insoumise est non seulement rompu à l’exercice des réseaux sociaux – près d’un million de followers sur son compte Twitter, 600.000 fans sur sa page Facebook et une chaîne YouTube à son nom qui touche 210.000 abonnés – mais sa dernière trouvaille technologique a créé littéralement le buzz il y a une dizaine de jours à peine. En meeting politique à Lyon devant 12.000 personnes le 5 février, Jean-Luc Mélenchon a réussi le tour de force d’attirer, au même moment, 6.000 autres sympathisants dans une salle située à 500 kilomètres de là. Sa recette ? L’homme est apparu comme par magie à Aubervilliers grâce à un hologramme qui a électrisé ses militants et officialisé son don d’ubiquité. Mais surtout, sa double prestation, réelle et virtuelle, lui a donné un inespéré coup de projecteur médiatique, laissant les deux autres candidats Emmanuel Macron et Marine Le Pen – également en meeting à Lyon ce week-end-là – dans une ombre somme toute relative.

Certes, le coup de com’ techno de Jean-Luc Mélenchon n’était pas une première dans le monde politique. Avant lui, d’autres dirigeants comme Recep Erdogan en Turquie ou Narendra Modi en Inde avaient déjà succombé à la tentation holographique pour se faire représenter en public, mais aucun n’avait encore osé l’expérience du dédoublement en direct, sans filet de sécurité. Avec cette première mondiale, le ” Mélenchologramme ” (comme on l’a surnommé) a donc fait souffler un vent de fraîcheur sur la présidentielle française et dévoilé une stratégie marketing inédite dans le chef des politiciens.

” Il y a une dimension gadget dans ce procédé, mais c’est un gadget bluffant qui a permis à Jean-Luc Mélenchon de marquer le coup de la modernité technologique et de démultiplier son audience, répond l’expert en communication politique Eric Biérin. Un des objectifs était aussi de montrer que la modernité et la lumière, voire ‘Les Lumières’, sont d’un côté et que l’obscurantisme se trouve du côté du FN de Marine Le Pen dont le meeting se déroulait quasi en même temps. Cela dit, on peut aussi considérer que la technologie pourrait s’installer de manière durable dans le paysage politique, ne serait-ce que dans des pays immenses et moyennant un effort accru pour déployer davantage d’interactivité en quasi direct via les réseaux sociaux. ”

Finement joué, le coup de com’ de Mélenchon – facturé 50.000 euros par la société française Adrenaline Studio – lui a valu malgré tout quelques moqueries sur le Web. Dès le lendemain de sa prestation, bon nombre d’internautes ont raillé son exercice holographique en plaçant l’image bleutée du candidat dans plusieurs plans isolés de la saga Star Wars. Classés dans le genre science-fiction, les films de George Lucas font en effet la part belle aux hologrammes qui émergent sous les traits de la princesse Leia, de maître Yoda et d’autres chevaliers Jedi dans différents épisodes de la série. Le télescopage des genres était donc tentant…

Hologrammes et résurrections

Ironie du sort : pour Rogue One : A Star Wars Story, le tout dernier opus des studios Lucasfilms, les producteurs ont précisément usé des dernières technologies numériques pour faire revivre cette fois un acteur disparu il y a 20 ans déjà. Grâce à la technique du motion capture qui permet d’enregistrer les positions d’un corps en mouvement, le visage digitalisé du comédien Peter Cushing a été ” greffé ” au corps d’un autre acteur bien vivant pour que l’illusion soit parfaite à l’écran. Résultat : le personnage du Grand Moff Tarkin a pu faire son come-back dans la saga intergalactique, déclenchant d’emblée une polémique sur l’opportunité de cette résurrection numérique.

C’est en rêvant aussi au retour technologique de grands noms disparus qu’un producteur du spectacle a imaginé Hit Parade, le tout premier show holographique réunissant sur scène plusieurs vedettes décédées de la chanson française. Actuellement à l’affiche du Palais des Congrès de Paris, ce spectacle réunit danseurs et musiciens, mais surtout les hologrammes de Dalida, Claude François, Mike Brant et Sacha Distel qui s’animent dans des chorégraphies plus vraies que nature. ” Par son ampleur et sa sophistication, Hit Parade est une première mondiale, explique David Michel, le producteur du spectacle. Bien sûr, on a vu précédemment les hologrammes de Michaël Jackson, Elvis Presley ou encore Tupac dans certains événements, mais ils font figure de simples expériences en regard de ce que nous avons mis au point. Ici, les hologrammes évoluent sur une scène gigantesque et profonde. Chaque minute coûte une fortune. ”

Disparus mais rentables

Programmé sur la scène bruxelloise de Forest National le 20 avril prochain, Hit Parade a été bouclé avec un budget de plus de 6 millions d’euros et développé grâce à la technologie mise au point par la société française MacGuff, un studio de création d’effets visuels numériques qui a notamment produit le film d’animation Moi, Moche et Méchant. Le principe est le même que pour la résurrection de l’acteur Peter Cushing dans Rogue One : A Star Wars Story. Les mouvements d’un comédien incarnant la vedette décédée sont enregistrés grâce à la technique du motion capture. Modélisé en 3D, le visage de l’artiste disparu est ensuite intégré à la silhouette vivante pour donner enfin naissance à un hologramme qui évolue tel un vrai chanteur sur scène. “Une prouesse pour laquelle une cinquantaine de personnes ont planché non-stop pendant huit mois et qui représente plusieurs dizaines de milliers d’heures de travail “, confie Rodolphe Chabrier, responsable des effets spéciaux chez MacGuff.

Quand la pub s’en mêle

Mélangeant nostalgie et haute technologie, le spectacle Hit Parade témoigne de l’intérêt du grand public pour les stars trop tôt disparues et, surtout, du business qui en découle. Chaque année, le magazine économique Forbes dresse ainsi le palmarès des célébrités décédées qui ont généré le plus de cash pour leur ayants droit au cours des 12 derniers mois. Décédé il y a un peu plus d’un an, David Bowie a fait son entrée dans ce hit-parade morbide en s’offrant d’emblée la 11e place avec 10,5 millions de dollars de revenus posthumes en 2016, néanmoins dépassé par Prince, également disparu l’année dernière et qui grimpe directement à la cinquième place avec 25 millions engrangés par ses héritiers. Valeurs sûres du classement, Elvis Presley (mort il y a 40 ans) et Michael Jackson (décédé en 2009) occupent quant à eux les quatrième et première places du palmarès avec respectivement 27 millions de dollars pour le King et – record absolu ! – 825 millions de dollars pour le chanteur de Thriller (les ayants droit de Michael Jackson ayant vendu la moitié de son catalogue musical à Sony pour 750 millions de dollars l’année dernière).

Fascinant, ce phénomène ne se limite pas aux seuls Etats-Unis. Ainsi, en France, Orlando, frère et ancien impresario de Dalida, estime que sa soeur a vendu 120 millions de disques de son vivant et 20 autres millions depuis sa mort en 1987. Plus fort : Claude François aurait écoulé plus de disques depuis son décès (40 millions) que durant sa carrière (30 millions). La Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de Musique (SACEM) précise d’ailleurs que le numéro un des titres français les plus diffusés à l’international reste toujours Comme d’habitude du même Clo-Clo. Pas étonnant, dès lors, que ce business d’outre-tombe trouve aujourd’hui un prolongement scénique grâce aux nouvelles technologies.

Interpellées par cette notoriété vendeuse, les marques ne restent pas insensibles aux charmes des célébrités disparues. Parfois, après négociations avec les héritiers, le portrait d’un acteur légendaire ou d’une personnalité est ainsi associé à un produit figé dans une publicité imprimée (Steve McQueen et les motos Triumph, Albert Einstein et le logo d’Apple, etc.), mais il arrive aussi que les fins limiers du marketing usent des nouvelles technologies pour faire revivre une star mythique en 3D. Ainsi, pour la promotion de son parfum J’adore, la maison Dior n’a pas hésité à ressusciter les actrices Grace Kelly, Marlene Dietrich et Marilyn Monroe dans un spot troublant où ces immenses stars côtoyaient Charlize Theron, l’égérie de la marque, en 2011. Cerise sur le gâteau : la belle Marilyn, dont l’image a toujours été associée au parfum N°5 de Chanel qu’elle portait en guise de robe de nuit, brandissait ici un flacon de la concurrente Dior, sans aucun scrupule, avec la bénédiction de ses ayants droit, cela va de soi.

Si elle s’avère souvent payante, cette obsession de faire revivre les morts par pubs interposées peut cependant déboucher parfois sur des couacs. Ainsi, lorsque la marque de whisky Johnnie Walker décida de redonner vie à l’acteur Bruce Lee dans un spot publicitaire en 2013, les fans se déchaînèrent sur les réseaux sociaux rappelant que la star internationale du kung-fu mettait un point d’honneur, de son vivant, à ne jamais boire une seule goutte d’alcool.

Le marketing de la nostalgie

Périlleux, l’exercice de la récupération post mortem est révélateur d’un certain ” marketing de la nostalgie ” cultivé par de nombreuses marques et dopé ces dernières années par les nouvelles technologies. ” La nostalgie se matérialise par un intérêt appuyé à l’égard d’un passé souvent idéalisé et les célébrités disparues entrent parfaitement dans ce canevas, explique Jean-Claude Jouret, professeur de marketing à l’Ichec. Les technologies les plus récentes permettent aujourd’hui de mieux répondre au besoin de nostalgie dont font preuve divers publics et cela amène donc les publicitaires à en utiliser toutes les facettes. Mais au-delà de la prouesse technologique, les communicateurs quels qu’ils soient cherchent surtout à attirer l’attention et à provoquer le phénomène de viralité : une nouvelle expérience finit toujours par faire parler d’elle dans les médias classiques et sur les réseaux sociaux. Il s’agit donc ici d’une tendance à générer une présence gratuite et massive dans les médias – c’est le principe du earned media par opposition au paid media – compte tenu du fait que ces relais constituent autant de caisses de résonance d’une information présentée sous une forme insolite et novatrice, issue d’une source indépendante de celle à l’origine de l’information elle-même. ”

L’issue est prévisible : la bataille des hologrammes et autres résurrections informatiques ne fait sans doute que commencer dans les hautes sphères culturelles, politiques et publicitaires…