Fin du suspense dans le dossier TF1 : la chaîne française a choisi la régie flamande Transfer pour la commercialisation de ses espaces publicitaires en Belgique. La RTBF et RTL Belgique s’attendent à souffrir dès la rentrée de septembre.
L’outsider a gagné la course d’obstacles. Depuis plusieurs mois, les pronostiqueurs s’en donnaient à coeur joie pour savoir qui des grandes régies publicitaires audiovisuelles belges – IP (RTL), Medialaan (VTM), RMB (RTBF) et SBS (Vier et Vijf) – allait décrocher le contrat du puissant groupe TF1. Après un scénario à rebondissements qui a vu la sortie de route de la favorite RMB, c’est finalement la ” petite ” Transfer qui remporte le pactole. Spécialisée dans les décrochages publicitaires de chaînes thématiques étrangères en Belgique (Cartoon Network, MTV, National Geographic, Viceland, etc.), cette régie flamande est aussi le partenaire commercial des 11 chaînes qui forment le réseau des télévisions locales wallonnes. Certes, Transfer n’a pas encore la force de frappe des quatre grandes régies du pays, mais sa couverture nationale et son appartenance au groupe américain Fox Networks (à 70 %) lui donnent malgré tout un certain crédit.
Dès le mois de septembre, TF1 va donc diffuser des pubs spécifiquement belges autour de certains programmes plébiscités chez nous (Koh Lanta, Danse avec les stars, etc.) via un système de décrochage géographique comme elle le fait en Suisse depuis quatre ans déjà. En Belgique, la chaîne française occupe, en effet, la deuxième place des audiences télévisées en Fédération Wallonie-Bruxelles avec quasi 20 % de parts de marché sur la cible stratégique des 18-54 ans. Or, ces bons chiffres n’étaient, jusqu’à présent, pas valorisés sur le plan publicitaire et TF1 réclame donc aujourd’hui logiquement sa part du gâteau, soit de 20 à 30 millions d’euros annuels selon les scénarios.
Licenciements en vue
Pour RTL Belgique et la RTBF, c’est un véritable séisme commercial. Ensemble, ces deux acteurs détiennent actuellement près de 90 % du marché de la pub télé en Fédération Wallonie-Bruxelles – un marché estimé à 165 millions d’euros nets – et ils vont inévitablement perdre des plumes dans l’aventure. Du côté de la régie publicitaire de la RTBF, on évalue le manque à gagner entre 9 et 13 millions d’euros avec de probables licenciements à la clé, tandis que RTL Belgique parle carrément de ” catastrophe pour tout l’écosystème audiovisuel “. Sa régie publicitaire IP pourrait, quant à elle, perdre de 15 à 22 millions d’euros par an, avec des répercussions inévitables sur les résultats du groupe privé et donc sur l’emploi des 740 personnes qui y travaillent.
Dans un courrier interne envoyé ce lundi et dont nous avons pu prendre connaissance, le CEO de RTL Belgique ne cache d’ailleurs pas son inquiétude. ” Ne nous voilons pas la face : ce qui nous attend ne sera pas facile “, écrit Philippe Delusinne à ses troupes, ajoutant que ces nouvelles concurrences (TF1, mais aussi Netflix et d’autres acteurs sur le Net) obligent le groupe à se redéfinir. Conscient de ces enjeux, le grand patron de RTL Belgique a fait appel au bureau de consultance McKinsey qui l’invite à ” entreprendre sans délai un vaste plan de transformation ” d’ores et déjà baptisé #Evolve en interne mais dont le détail ne sera connu qu’à la fin du mois de juin. En coulisse, on craint toutefois que la ” transformation ” ne devienne rapidement une ” restructuration “…
