Le retour de balancier n'épargne pas le monde de la publicité. A l'époque des Mad Men - du nom de cette série américaine dédiée aux premières agences de pub dans les années 1950 - les créatifs intégraient volontiers le conseil d'achat médias au sein de leurs activités publicitaires. Au fil du temps et pour des raisons logiques d'organisation mais aussi de rationalisation financière, les deux pôles se sont progressivement éloignés pour agir finalement en toute indépendance à la fin des années 1980. L'agence créative oeuvrait alors à la stricte conception des campagnes pour les marques, tandis que l'agence média développait une stratégie d'achat d'espaces cohérente pour diffuser les pubs des annonceurs via différents supports.
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