Les Belges sont entrés en “déconsommation”
Les consommateurs prennent petit à petit le chemin de la “déconsommation”, ils mettent moins de produits dans leur panier et privilégient la qualité.
Les habitudes des consommateurs sont en pleine révolution. En Belgique, une tendance à la “déconsommation” se dessine petit à petit. Selon des chiffres communiqués par Comeos, qui représente le commerce et les services en Belgique, pour les produits de grande consommation et les produits de droguerie, parfumerie et hygiène, l’an dernier a vu une évolution de -1,2% en volume, et de +1,1% en valeur. Cela laisse entendre que les consommateurs n’achètent pas nécessairement moins mais s’orientent vers des produits plus chers, de meilleure qualité. Un phénomène que les experts nomment la “valorisation des achats”. Les ménages belges consacrent environ 15% (14,7%) de leur budget aux dépenses d’alimentation, un budget en légère diminution par rapport à une dizaine d’années (16% en 2009).
Hans Cardyn, porte-parole de Comeos nous confirme qu’on observe un changement dans les habitudes de consommation des Belges. “Il y a une tendance à consommer ‘autrement, mieux’ au lieu de consommer ‘moins’. Il y a un glissement des produits génériques vers d’autres de meilleure qualité, les clients étant en quête de produits et d’expériences ‘authentiques’.”
Le modèle de l’hypermarché est “révolu”
Hans Cardyn avance aussi que le consommateur belge accorde plus d’importance à l’environnement, au ‘manger sainement’ et aux pop-up stores en tous genres, forçant les grandes surfaces à adapter leur assortiment et leur expérience en magasin à ces nouvelles attentes.
Cette baisse des volumes ne tire donc pas les chiffres d’affaires vers le bas. Il ne s’agit pas d’une ère de décroissance. Dans ce cas de figure, la baisse de production serait délibérée. Ici, les experts parlent de “déconsommation”, car la décroissance est choisie par les consommateurs, mais subie par les industriels de l’agro-alimentaire.
Force est aussi de constater que le modèle de l’hypermarché est aujourd’hui dépassé, en ce sens qu’il correspond au modèle de distribution d’il y a une vingtaine d’années, tandis que les habitudes de consommation ont entretemps radicalement changé, estimait récemment Pierre-Alexandre Billiet, CEO du magazine spécialisé Gondola et professeur à la Solvay Business School. Le consommateur achète de manière totalement différente qu’il y a 10, 15 ou 20 ans, se tournant vers le commerce de proximité, l’e-commerce ou le hard-discount. Face à ces tendances, le modèle de l’hypermarché est, selon l’expert, bel et bien “révolu”.
“Valorisation des achats”
Quand on regarde de l’autre côté de la frontière, des études récentes attestent que les consommateurs empruntent progressivement le chemin de la “déconsommation”. La société d’études IRI note pour le premier semestre “une baisse des volumes d’un niveau jamais atteint en cinq ans” relaie Les Echos. D’une part, les ventes des produits du quotidien (produits alimentaires, lessive, articles d’hygiène-beauté, etc.) ont baissé de 0,8 % en volume en 2018, d’autre part, les ventes ont augmenté en valeur, affichant une progression de 1,1 %.
“ Nous ne voyons pas les volumes repartir à la hausse dans les grandes surfaces alimentaires“, prédit Emily Mayer, spécialiste des produits de grande consommation (PGC) chez IRI. “ C’est la plus forte baisse depuis 2008, commente l’experte interviewée par le site économique français. La différence c’est que les -2 % enregistrés il y a dix ans étaient subis par les consommateurs car générés par l’inflation des prix. L’an passé, l’inflation n’a été que de 0,2 %, autant dire nulle. On est dans une forme de déconsommation choisie “.
“La consommation de masse change. Le consommateur mange mieux”, résume de son côté Olivier Humeau, le PDG de la société d’études IRI. Les Français se convertissent peu à peu à la consommation responsable. Acheter moins est la meilleure façon de moins gaspiller. Plus spécifique à ce marché: la légère baisse de la croissance démographique (de 1 % environ par an ces dernières années à 0,4 %) couplé au vieillissement de la population sont aussi des paramètres qui ont leur influence. Car, si les personnes âgées ont du pouvoir d’achat, elles mangent moins. La hausse de la restauration hors domicile et le succès des circuits alternatifs expliquent également la baisse des ventes des produits du quotidien en France.
Explosion du marché du bio
Les Echos soulignent aussi que des tendances alimentaires naissent à la suite de scandales alimentaires et de recommandations sanitaires. Les consommateurs rejettent les produits qu’ils estiment mauvais pour leur santé, comme les produits industriels (ultra) transformés. Le végétal progresse plus vite que les protéines animales. D’autres denrées comme la viande sont boudées. Les mentions “sans sel”, “sans sel d’aluminium” (déodorants), “sans sucres ajoutés” sont plébiscitées.
Une victime récente parmi d’autres dans ce contexte: le groupe américain Kraft Heinz connu pour son ketchup, ses biscuits d’apéritif ou encore ses macaronis au fromage prêts à manger, a dévoilé une lourde perte. Cette dépréciation reflète le changement du goût des consommateurs, qui se soucient de plus en plus des questions de santé et se tournent plus souvent vers les produits frais au détriment des aliments transformés.
On observe alors un effet boule de neige suite à ces changements de comportement d’achat. Certaines catégories de denrées – vegan, bio,… – gonflent parce que industriels et distributeurs adaptent leur offre en fonction de ces nouvelles habitudes de consommation. L’exemple le plus frappant est celui du marché du bio, démocratisé par les grandes surfaces. En France, ce dernier a explosé de 17 % en 2017 alors que les ventes des magasins spécialisés plafonnent à +1 %, au premier semestre 2018, rapporte Les Echos.
En Belgique, on a observé en 2017 une progression de 6% des dépenses pour les aliments frais et les boissons bio. La part de marché des produits bio sur le marché belge a atteint 3,2 % en 2016 contre 2,9 % en 2015 et 1,5 % en 2008, a constaté Biowallonie, la structure d’encadrement de la filière bio wallonne, dans son dernier rapport annuel. Avec 48 % du marché, les supermarchés classiques restent le plus gros canal de distribution des produits alimentaires bio.
Pour les dirigeants du cabinet d’études IRI, interviewés par le magazine spécialisé LSA en octobre dernier, “cela confirme un changement profond de la consommation, qui n’est pas une simple réponse à une crise, mais bien le symptôme durable de l’avènement de ce que nous appelons la “shoppercratie”, où le consommateur est passé du statut de roi à celui de maître.” Avec toutefois une limite: celle du pouvoir d’achat. Car il ne suffit pas d’être prêts à payer plus cher pour des produits de meilleure qualité mais d’être aussi capables de suivre financièrement.
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